GUÍA PARA ENCARGAR EL DISEÑO DE IMAGEN DE TU MARCA

23 April 2020

Si estás pensando en que quizá podrías hacer algo por tu marca, esta guía va a ayudarte. Es el fruto de años de servicio creando marcas desde cero, o retocándolas para actualizarlas.

Es un enfoque práctico pensado para el empresario, y recoge la experiencia de horas de conversación con ejecutivos de empresas de distinto tipo y nivel de facturación.

No es una guía “para el háztelo tú mismo”, el famoso DIY en inglés (Do It Yourself), sino cosas que tener en cuenta a la hora de contratar el servicio a una agencia. Por tanto, omitiremos recursos como guía de colores y su significado, tipografías de moda etc.

La imagen (gráfica) de tu marca

Viste vulgar y sólo verán el vestido; viste elegante y verán a la mujer.

Coco Chanel

Si bien la imagen de marca está compuesta por varios elementos, unos visuales, otros auditivos, otros de percepción, fama, etc., esta guía trata del aspecto visual: la imagen gráfica de la marca.

Es, normalmente, la primera que llega a tu cliente potencial, por tanto, es tu carta de presentación. El famoso dicho de “la primera impresión es la que cuenta”, tiene su razón de ser, ¿o es que no te ha pasado que algo te agrada o te desagrada al primer golpe de vista?

Ese es el objetivo de una buena imagen gráfica, atraer. Lo contrario es repeler, y está claro que nadie quiere eso. Bueno, entre el amor o el odio a primera vista, hay un abanico de posibilidades, pero recuerda, el dicho no va muy desencaminado.

Como empresario o empresaria, te planteas la gráfica de tu marca según dos posibles puntos de partida:

  • No tengo mi diseño todavía.
  • Ya lo tengo, pero algo me lleva a pensar en cambiarlo.

No tengo mi diseño todavía. Pero lo quiero.

Perfecto. Antes que nada, vamos a enfocar bien: lo primero que tengo que fijarme es en mi mercado:

  • Qué aporto, qué soluciono a los miembros de mi mercado.
  • En qué me diferencio de la competencia.
  • Cómo me gustaría que me vieran.

Sobre mi producto o servicio:

  • Cuáles son los principales valores, ventajas, argumentos.
  • ¿Qué atributos técnicos tiene? Por ejemplo, un funcionamiento más suave, una prestación de servicios más transparente, un mejor control…

Todo esto configura una realidad compuesta de una parte lógica, y una carga emocional. Y un buen diseño gráfico debe saber transmitirlo.

“Pero eso es muy fácil de poner en un blog, pero yo soy un empresario, no un profesional del marketing.”

Diseñador gráfico trabajando

Pregunta: ¿Cómo puedo explicar todo eso a alguien para que me haga un logo?

Primero que nada, no nos agobiemos. Tengamos en cuenta que el producto o servicio que queremos lanzar al mercado, tiene que ir vestido de la mejor manera posible, o mejor dicho, de la manera más adecuada posible, es decir, en consonancia con su público objetivo, y con lo que queremos transmitir.

Así que, vamos a dedicarle un tiempo a explicar los puntos anteriores a la agencia de diseño. Vale la pena, porque el diseño va a acercarse así mejor a lo que necesitamos. Y, sobre todo, si nos damos cuenta del tiempo que tu marca va a ir vestida con ese diseño, y del gran valor que podemos aportarle si hacemos bien.

Siguiendo con el refranero español: vísteme despacio que tengo prisa. Pues eso. Dedica tu tiempo a expresar tu visión del producto o servicio. Normalmente, una agencia profesional te facilita la labor haciéndote las preguntas adecuadas. Déjate guiar y facilita el intercambio de información.

Pregunta: ¿y sabrán decir todo eso en un dibujo?

Una de las misiones del diseño gráfico profesional es pensar en todo lo dicho anteriormente, para crear un dibujo que lo represente. Es una verdadera labor de síntesis, de concreción.

Una agencia especializada podrá darte ejemplos de trabajos anteriores, para que puedas valorar su calidad técnica y estética, sin olvidar la base de marketing que tiene que acompañar la toma de decisiones.

Pregunta: ¿podrán adaptarse a mis gustos?

La cuestión es si realmente tendrían que adaptarse a tus gustos. Al fin y al cabo, ¿no sería mejor que se adaptaran a tus necesidades?

La misión de todo profesional que contrates, sea del sector que sea, es la de volcar todo su conocimiento y experiencia para que tú saques el máximo rendimiento a tu inversión.

Quitando el ajustarse al análisis ya nombrado de manera general, podrás darle indicaciones de ideas que tengas, seguro que las tendrán en cuenta en su valoración.

Quizá requieras restricciones concretas: necesito que predomine el color verde, me gustan los diseños de tipo… pero sin exagerar.

Deja que los profesionales trabajen a partir de la puesta en común que hagas con ellos, a partir de ahí, que vuelquen lo que saben, y que te lo presenten. Muchas veces las líneas de trabajo que propongan te sorprenderán gratamente. Si no es así, siempre se puede reconducir.

Ya tengo un logo.

Aquí suele haber dos planteamientos básicos:

  • Ya no me convence, quiero cambiarlo.
  • Yo lo veo bien, ¿por qué tendría que tocarlo para nada?

En el primer caso, parte de la inquietud del empresario, normalmente por algunos motivos entre los que se encuentran los siguientes:

  • Es antiguo, llevo mucho tiempo viéndolo.
  • La competencia tiene líneas gráficas más modernas, me quedo atrás.
  • La empresa o el producto ha evolucionado, ya no recoge la idea global que queremos transmitir.
  • Estaba pensado para los productos de imprenta solamente, como mucho, para la web. Pero no se aplica bien en redes sociales.
  • Quiero apoyar un cambio estratégico importante de la empresa, con una imagen renovada.

En el segundo caso, es decir, si sigues viendo bien lo que tienes ahora, quizá tendrías que repasar los puntos anteriores y ver si te encuentras en alguno de ellos. Sobre todo cuando han pasado ya varios años desde que te crearon el logo.

Pregunta: ¿para qué cambiarlo, si este logo lo reconoce todo el mundo?

Que lo reconozcan no significa que lo valoren bien. Quizá están acostumbrados a verlo, pero ya no represente los valores que querías transmitir al principio. Igualmente, los gustos de las personas cambian, cambian las modas, cambia la competencia. Si todo avanza, una alarma que debería saltarte es cuando tu logo lleve varios años sin ser actualizado, y depende del mercado, pero quedarse atrás no es bueno en ninguno de ellos.

Cuando una agencia cambia el logo, quizá no tenga que cambiar radicalmente, puede heredar algún elemento gráfico, algún color… el nombre de marca seguirá, aunque su representación sea diferente, así que tranquilos, no va a dejar de funcionar por ser cambiado. Piensa en una casa, el color de sus paredes nos es tan familiar que ya no le prestamos atención. Imagina que vuelves después de una semana, y que te encuentras que la han pintado de nueva. Ahí es cuando te das cuenta de lo ajada que estaba, que necesitaba refrescarse, y te alegras de que ahora tenga otra cara. Eso pasará a tus clientes cuando vean que has renovado tu imagen, sin perder tus valores.

Una imagen de marca actualizada correctamente transmite al mercado vitalidad y éxito.

Muchas veces, cuando imaginamos posibilidades, lo hacemos limitados por nuestros condicionantes: gustos, preparación, tiempo… los profesionales estamos para complementar las carencias de nuestros clientes, y aportarles así lo mejor.

Pregunta a la agencia por servicios de rediseño o actualización de imagen corporativa. Seguramente aprecies mejor así la calidad del trabajo. Atención a las resistencias internas: muchas veces hemos visto cómo los miedos a las limitaciones personales, se paralizan la posibilidad de mejorar. No se trata de lo que tú sabes hacer, se trata de lo que la agencia puede hacer por ti.

Proceso creativo similitud con la metamorfosis hasta la mariposa

Qué deben entregarte cuando contrates un manual de imagen corporativo.

Pues depende del alcance de tus expectativas y de la capacidad de la agencia.

Para que una imagen transmita lo que queremos, tiene que estar pensada en su proyección, es decir, verla aplicada en los distintos entornos típicos de tu mercado. Aunque esto cada vez es más homogéneo en todos los mercados, puede haber variaciones en cuanto a su aplicación.

Primero. Fase exploratoria.

El cliente y la agencia deben hacer una reunión en la que se fijen aspectos como los reseñados anteriormente, incluyendo restricciones positivas o negativas (qué debería llevar el logo, qué debería evitar), etc. Una vez puestos de acuerdo, la agencia debe presentar un documento donde se recoja lo acordado, a modo de guía de trabajo para los diseñadores.

Segundo. Propuesta.

La imagen concebida como la mejor para los objetivos y líneas marcadas, debe ser presentada aislada (sin aplicar sobre nada) y aplicada en algunos elementos típicos, por ejemplo, en una tarjeta de visita y en la cabecera de una web. A partir de ahí, se aprueba, rechaza o modifica. Normalmente, si la agencia ha hecho su trabajo sobre las líneas expresadas en el documento de la fase exploratoria, no debe ir desencaminada. Seguramente si hubiera que hacer algo, sería solamente a modo de retoque, algo así como afinar el trabajo.

Tercero. Entrega.

  1. Simbología: logotipo/isotipo/imagotipo/isologo. Cualquiera que sea la fórmula entre las cuatro anteriores: principal, formato vertical y horizontal, en positivo y negativo…
  2. Manual de aplicaciones:
    1. Colores corporativos.
    2. Tipografías corporativas: principal y secundaria.
    3. Normas de uso: versiones correctas e incorrectas.
    4. Área de seguridad y reductibilidad.
    5. Expresión textual de la marca.
    6. Normas que deben seguir las distintas aplicaciones.
  3. Aplicaciones analógicas u offline, normalmente impresas (a veces con versiones dependiendo del nivel, por ejemplo, papelería para alta dirección y otra):
    1. Tarjeta de visita.
    2. Carpeta corporativa
    3. Block de notas.
    4. Editoriales: por ejemplo, centros de formación que editen manuales propios, compañías editoriales, etc.
    5. Rótulos comerciales…
  4. Aplicaciones online:
    1. Logo versión web.
    2. Favicon o icono de página web.
    3. Pie de firma correo electrónico corporativo.

Ventajas de una imagen gráfica profesional:

  • Solidez de marca.
  • Adecuación al mercado.
  • Diferenciación exitosa con respecto a la competencia.
  • Representación visual de fácil recuerdo.
  • Posicionamiento correcto.
  • Valor incremental en el tiempo. Incluso si se actualiza, ya partimos de una base de memoria del público.

Muchas veces, las resistencias internas en las empresas, por no saber cómo relacionarse con una agencia, o qué esperar de ellas, les hacen retrasar la decisión de crear o revisar su identidad corporativa.

Normalmente, cuando se les entrega el trabajo profesional, el pensamiento se cambia por el de “tenía que haberlo hecho antes”.

Si te quedan dudas sobre si es conveniente actualizar la imagen corporativa, echemos un vistazo.

Evolución de los logotipos de marcas famosas:

Evolución del logo de Apple
1976 – 1998 – 2001 – 2003 – actualidad
Montaje con logo antiguo y actual de Coca-Cola. Fuente: en el enlace a la web de la marca.

La imagen se va creando con el paso de los años, tiene que ver con tu posicionamiento, es decir, cómo te ve el mercado. Y una presencia gráfica es un gran punto de apoyo, es la concreción visual de lo que representas. ¿Crees que vale la pena mantenerla actualizada? ¿o que nazca con todo su potencial?

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